摩登时尚网-摩登时尚奢侈品顶尖媒体平台_摩登高端时尚网站

“轻奢+化妆品”成热门定位,轻奢会继续高歌猛进吗?

来源:未知 责任编辑:摩登中国网 时间:2017-05-11 15:45

Coach收购Kate Spade的新闻在时尚圈掀起热议,大家开始讨论Coach是否会成为美国版的LVMH。不过,iziRetail更关注他们所代表的轻奢品类在国内的发展趋势。各位是否发现,“轻奢+化妆”已经成了时下商场的热门定位?

时下最热定位:“轻奢”+“化妆品”

最近,我们集中研究了一系列在市场上比较有代表性的商场,发现不管是曾经的年轻时尚Mall,还是中高端百货。如今,都朝着一楼“轻奢”+“化妆品”的方向发展。

这股风潮从去年开始广泛盛行,如:上海来福士、北京西单大悦城、朝阳大悦城、深圳华强茂业天地、成都太古里等等商场,连奢侈品定位的南京德基广场也将地下一层做如此定位。

化妆品让商场名利双收

购物中心打造化妆品区域,一方面是因为国际化妆品的业绩骄人、形象好。据了解,YSL在成都太古里月均销售达250万,Dior在西安某购物中心月均业绩超300万,Chanel全国4个精品店月均业绩达270万。

另一方面,化妆品品牌自身需要多品牌聚集,才能形成氛围。同时,其他品类(包括轻奢)的品牌,在开店选址时也会把商场化妆品氛围如何,作为重要的考量标准。

从化妆品品牌的角度考虑,原来作为主要渠道的百货商场业绩纷纷下滑。为了拓展、优化渠道,以及吸引更多年轻消费群,化妆品品牌也很乐于进驻优质的购物中心。

轻奢活跃但发展水平不一

“轻奢”是国内市场对Coach,Michael Kors,Furla,Kate Spade,Tory Burch等等这类品牌的特有称呼。听起来既轻盈、年轻,又有奢华的高级感,在国外,他们更多的被称为Contemporary Fashion,即当代时尚。

奢侈品的收缩策略,让很多商场失去更高的上升空间。轻奢品牌时尚度不错,价位适中,能被广大中产阶层接受,便成了商场的一个很好的选择。因此,在中国商业地产井喷供应的渠道推动力下,这些品牌快速覆盖市场。

不过,由于品牌的经营模式、市场推广力度不同,品牌的知名度、影响力有差异。加之产品本身的设计,使得市场上看起来有多个轻奢品牌,但发展状况参差不齐。

Coach和Michael Kors,不管是从市场规模,还是店铺单产来看,仍然是目前轻奢市场上表现最突出的两个品牌。他们已经开始进行延伸品类、进一步提升形象的尝试。

其他几个品牌,可能因为进入市场时间较短、市场推广、拳头产品开发、直营或者代理的运营策略差异等等因素,还需要继续提升。当然,但不可否认的是轻奢这个品类,面临的历史性机遇很大。

几个活跃的轻奢品牌的发展趋势

Coach国内平稳发展/形象有更新

截止2016年10月,Coach在国内有160余家店,市场规模在轻奢品牌中位居第一。据说Coach对自身的定位不止“轻奢”,更想做奢侈品。此次收购Kate Spade也被一些业内人士解读为Coach想做高端但又不想放弃大众市场。

除Kate Spade之外,Coach还在2015年收购了美国鞋履品牌 Stuart Weitzman。

在2014、2015年Coach曾出现产品设计logo化、折扣店渠道过多等问题。品牌重新调整产品设计和店铺形象后,2016年初开始全球市场开始回升,但国内销售额增长幅度不大,2016年同比上涨2.5%。

目前Coach的店铺形象更加稳重,趋于中性化。产品设计也推出了更多简洁、有设计感的款式。不过,Coach如果像外界议论的那样走高端市场,可能它的销售渠道还需要进一步优化。

深圳海雅缤纷城

自2016年起Coach新开业店铺(部分)

Kate Spade国内市场之路曲折

Kate Spade目前在国内有31家店,去年新开8家。进入国内市场后,Kate Spade先是与韩国衣恋合作,后又与九龙仓旗下的华镫成立合资公司,由后者负责其国内业务运营。或许是受限于国内代理商的运营模式,品牌的宣传和曝光力度并不是很大。

Kate Spade曾推出副线、男装线,后都关掉停止发展。2015年曾提出扩充品类,转型为生活方式品牌。但到目前为止,在国内店铺里并看不到明显变化。

Coach在国内都是直营店铺,被收购后Kate Spade的品类转型是否会推进?代理经营权会逐渐收回吗?

上海静安大悦城

自2016年起Kate Spade新开业店铺

Michael Kors快速布点+试水新品

Michael Kors在国内已有约90家店,市场规模和店铺单产在轻奢品中都比较出色。2016年财年(2016/4——2017/3)新开店铺18家,以一二线城市为主,但也开始进驻三线城市。

品牌近来最主要的动向就是试水新品类:男女装及鞋类。曾在上海久光等商场开出鞋店,但据说效果并不十分理想。

去年开始,Michael Kors陆续在国内店铺内增加男装,还在上海来福士开出男装店。但由包袋起家的品牌,想实现向服饰类的扩充,需要更多的打磨产品、扭转品牌形象,这是一个长期的过程。

目前Michael Kors呈现给大众的仍然是一个时髦的美国女性品牌,不管是从品牌活动邀请的大牌女明星,还是店铺呈现的感觉,都非常女性化。不先扭转品牌的形象,扩充品类应该会有一定难度。

自2016年3月起Michael Kors新开业店铺(部分)

Furla爆款推动品牌发展

自2014年推出Metropolis小皮包后Furla再度热门起来,百分百意大利制造是它的卖点之一。

2016年,Furla销售业绩大幅增长,全球销售额4.22亿欧元,同比增长24.5%,其中亚太地区增长了28.3%。

2016年Furla全球新开29家店,其中国内新开12家店。品牌在国内采取直营、代理结合的模式,接下来会继续积极拓展,以求进驻更多重点城市的核心项目。目前品牌直营的城市有:北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、南京、天津。

自Metropolis后,这几年品牌陆续推出此款包包的定制系列、地区限定款等,今年春夏系列又增加了“都市魅力丛林”系列,以期望通过不断变化持续抓住消费者的心。并在去年新增了部分男士产品。

成都王府井自2016年起Furla新开业店铺

Issey Miyake谨慎拓展城市深耕

Issey Miyake在大中华区由恒城集团代理运营,国内店铺都由其直营开发。目前,国内共有17家店,覆盖了8个城市。

Issey Miyake旗下有Issey Miyake、Pleats Please、baobao、me Issey Miyake等8个品牌。在开店时,会根据城市、项目、所在楼层品牌氛围的不同,而做品牌组合调整。

目前,baobao+Pleats Please的组合是最受欢迎,最适卖的。与一般轻奢品牌不同的是,它的销售贡献中服饰类占比更大,品牌的精神内涵也容易让顾客产生更强的粘性。

品牌的拓展策略比较谨慎,基本每年3家店,会选择在一线城市、省会城市以及旅游城市。采取城市深耕的模式,比如北京、上海已经有店的,会在城市的不同区域选择合适的项目开店。

上海IFC国金中心

自2016年起Issey Miyake新开业店铺

MCM发展平稳

MCM进入中国市场后,一直以代理商经营为主,仅北京SKP、上海iapm、恒隆港汇广场等20余家店是品牌直营。

2016年 MCM 全球销售额约48亿元,与2015年基本持平。与2015年预期的2016年增长20%的目标有明显差距。

Tory Burch发展缓慢

Tory Burch一度风头强劲,特别是在2013、2014年期间,公司增速超过Michael Kors,在上海静安嘉里中心开了旗舰店,2015年初还曾传出IPO的传闻。

但在国内,Tory Burch一向发展缓慢,目前全国只有20余家店铺。据说,其高层是早前曾就职于Dolce & Gabbana,并无专门的拓展团队。近两年来,年新开店在5家左右。

对于“轻奢”的一些猜想

“轻奢+化妆品”形成同质化?

上海来福士、北京西单大悦城等项目的成功,激励、影响着更多项目采取“化妆品+轻奢”的定位。

加之一部分国际化妆品和轻奢品牌也有着积极的开店计划,那么,一两年前还处于引领地位的定位组合,会很快面临同质化的问题吗?

服装类会加入轻奢阵营?

除了前文讲到那些以包袋为主的品牌,我们也发现,像Sandro,Maje,Juicy Couture,Pleats Please等服装品牌也常常出现在这些商场的一层。

随着消费者时尚度和消费意识的提升,这类服饰品牌会不会逐渐成为“泛轻奢”品类里的一员?

轻奢包袋延伸新品类能成功吗?

上述讲到的品牌里,有多个都在尝试延伸品牌,增加服饰或者男士产品。在这个过程中,不但要研发新产品,更需要扭转品牌形象,改变消费者认知。

其实,不只轻奢品类,很多国际奢侈品品牌也在努力增加或者做强皮具以外的品类,其中的难度可见一斑。

分享到:
摩登时尚网