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蜜丝佛陀迎来科蒂时代,香水巨头这次能玩转吗?

来源:未知 责任编辑:摩登中国网 时间:2017-04-07 10:35

易主科蒂近两年后,蜜丝佛陀终于在近日迎来其中国代理权的调整。于是,这个命运多舛的彩妆再一次伫立在大雾弥漫的交叉路口,前途未卜。

CBO资深记者 吴思馨

和同级别的美宝莲相比,已有108岁、大名鼎鼎的蜜丝佛陀在中国市场的成长之路并不平坦。

蜜丝佛陀于2005年第一次进中国,仅一年半就因经营不善黯然退场;2009年再次入华至今,虽然品牌体量在颖通(远东)有限公司(以下简称“颖通”)的运作下在2015年达到零售额12亿元,似乎仍没发挥出这个资深彩妆品牌的最大潜力。

不久前,科蒂公司被曝调整中国区业务,收回颖通蜜丝佛陀、妙巴黎、Gucci、Hugo Boss的中国区代理权,由科蒂商贸(上海)有限公司(以下简称“科蒂商贸”)负责运营。这意味着,蜜丝佛陀将迎来新一轮运作策略调整。

多省蜜丝佛陀代理商向《化妆财经在线》记者表示,对科蒂公司直营品牌后的市场新政十分期待。但就科蒂在中国市场自营品牌的案例来看,耐心培育一个护肤或彩妆品牌似乎一直不是这个香水巨头的强项。

>>> 各省分销网络不变,代理商期待品牌新政

据西部一位省级代理商向《化妆品财经在线》记者透露,科蒂将于今年7月1日正式从颖通手中收回蜜丝佛陀代理权,目前科蒂商贸团队与颖通团队已开始下市场与省级代理商完成交接合同,对品牌的各大省级代理权暂未有变动。“公司接手第一年应以稳定市场为主,科蒂应该不会随意变更省级代理权”,上述代理商告诉记者。

据了解,颖通掌握蜜丝佛陀中国代理权的8年间,前五年品牌实现了64%的年复合增长率,到了2015年,蜜丝佛陀在中国市场做到年零售额12亿元。到了2016年,情况开始出现变化,上述西部代理商透露,2016年,随着该品牌网络声量的不断提高,线上渠道的“砸价”产品开始泛滥,这对实体渠道造成了巨大冲击。在他代理的省份,2016年全年零售额同比2015年降低了13.3%。

2016年起,蜜丝佛陀在部分省份的销量呈现明显的下滑,有其深层原因。

另一位代理蜜丝佛陀品牌长达7年的代理商向《化妆品财经在线》记者表示,在“颖通时期”,由于非宝洁公司直营,品牌在市场投入尤其是柜台支持,相比同级品牌毫无优势,导致品牌柜台和网点数量不成规模,这是蜜丝佛陀多年以来的最大弱点。

对于蜜丝佛陀“科蒂时代”的到来,他们充满期待。“公司直营,在我们看来就意味着利润空间和政策支持的增加”,上述代理商表示。

代理商的诉求,简单来说有三点:其一,在进货折扣上有所调整,增加品牌利润空间;其二,在柜台、人员、培训等方面加大支持,其中柜台支持尤为重要;其三,在几款明星底妆产品的基础上,加快产品更新换代速度。

但科蒂公司方面表示,目前具体的渠道政策尚未出炉。

>>> 两次前车之鉴,科蒂这把能否读懂中国?

作为以香水产业享誉全球的美妆公司,科蒂在某位前大区经理眼中是一家典型的仅擅长做贸易的“报表主义”公司。在他看来,科蒂集团以品牌业绩为硬性标准,擅长香水制造以及大手笔做品牌收购,但通常选择将销售业务外包,品牌培育力不足。

就多年来科蒂公司在中国市场的表现来说,的确如此。羽西、丁家宜的黯然退场,甚至芮迷(Rimmel)、阿迪达斯、花花公子等品牌代理权的几经更替都是案例。

1996年,科蒂通过收购本土品牌羽西打入中国市场,但没有显示出运作品牌的能力。随着羽西快速陷入业绩低谷,2004年,科蒂又将其转手卖给了欧莱雅集团,并于同年将阿迪达斯和芮迷(Rimmel)的中国代理权分别交给本土公司上海家化和日本高丝集团。至此,科蒂第一轮“中国战役”失败。

二进中国市场,科蒂走的仍是条老路——通过收购中国本土品牌丁家宜来完成,而这次,科蒂在同一个坑里摔了第二跤。

2010年,科蒂以人民币24亿元高价完成对丁家宜的收购,同时收回阿迪达斯和芮迷(Rimmel)的中国代理权。四年时间过去,随着丁家宜销量的惨烈下滑,科蒂于2014年6月宣布再次调整中国区架构,停售丁家宜并将阿迪达斯、芮迷(Rimmel)、花花公子等品牌的中国代理权转交给香港利丰集团。据业内人士透露,此次芮迷(Rimmel)的代理权并未被利丰成功接收,而这个品牌在中国的悄然“烂尾”也证明了科蒂自营品牌的能力非常薄弱。

2016年8月—9月,完成“一揽子”收购后近一年,科蒂中国宣布收回北京美缇商贸有限公司Marc Jacobs、Calvin Klein、Chloé等数十个香水品牌的全国代理权,转而直接与包括北京恒城商贸有限公司在内的区域代理商合作。另外,包括阿迪达斯在内的大众品牌则交给香港大昌行代理。

因此,这次科蒂收回颖通4品牌中国代理权,如果仅从历史经验来看,对于这几个品牌来说并不是什么好消息。如果科蒂集团不组建新团队改变糟糕的运营策略,品牌面临的不过是又一次代理权更迭甚至退市。

前有芮迷(Rimmel)的悄然淡出,希望蜜丝佛陀不会再次撤离。

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